Grywalizacja / Gryfikacja

2012-05-21

Gamifikacja kreuje zabawę!

Żyjemy w XXI wieku. Zaawansowana technologia otacza nas już dosłownie z każdej strony. Według CBOS ponad 56% Polaków korzysta z Internetu, a na świecie już ponad 2 mld ludzi jest online. Wystarczy tylko spojrzeć na swój telefon komórkowy. Jeszcze kilkanaście lat temu byłbym mocno zdziwiony widząc komputer osobisty o takiej mocy obliczeniowej. Mógłbym tylko pomarzyć o nagrywaniu filmów HD, robieniu zdjęć, czy graniu w gry bez olbrzymiego komputera. W tamtych czasach, żeby wysłać pocztę elektroniczą, musiałem najpierw wysłuchać charakterystycznych dźwięków modemu. Dzisiaj mogę właściwie cały czas być “w sieci”, bez przerwy, w dowolnym momencie czytać wiadomości, sprawdzać, co robią moi znajomi i dzielić się z nimi swoimi wrażeniami. Ta łatwość dotarcia do interesujących nas treści jest jednocześnie największym zbawieniem i największą zmorą dla współczesnych działów promocji. Z jednej strony umożliwia bardzo łatwe dotarcie z reklamą do odbiorcy. Z drugiej sprawia, że coraz trudniej jest wzbudzić w odbiorcy zaangażowanie - skłonić go do zainteresowania się tym, co oferujemy. Jeszcze nigdy zmiana zdania nie była tak prosta. Inicjatywa już dawno jest całkowicie po stronie klienta - najczęściej po stronie człowieka z myszką, tabletem, albo telefonem w ręku.

            Z pomocą w “zatrzymaniu” klienta przychodzi gryfikacja (ang. “gamification”). Według New York Times to trend numer jeden 2012 roku. Definicja gryfikacji mówi o wykorzystaniu zasad gier do pobudzenia zaangażowania ludzi w sytuacjach na codzień niezwiązanych z grami. Innymi słowy, gryfikacja zamienia zwykłe czynności, czy zadania w dobrą zabawę. Dobrze wykonana, jest narzędziem niezwykle silnie oddziaływującym na odbiorców. Nie tylko wyróżnia dany produkt, czy usługę na tle konkurencji, ale wręcz kreuje przywiązanie klientów. Gryfikacja opiera się głównie na zastosowaniu metod wirtualnego nagradzania i motywowania graczy. Techniki te są od dawna wykorzystywane przez projektantów gier, w celu “przykucia graczy do monitora”. Bardzo często takim mechanizmem jest zbieranie punktów, albo odznak, świadczących o statusie gracza. Gracz, który może porównać się z innymi, odczuwa silną potrzebę bycia w gronie najlepszych. Prestiż i uznanie to jedne z najsilniejszych ludzkich motywacji. Jako istoty społeczne czujemy ogromną potrzebę bycia docenionymi. Gry często są dla nas niemal uzależniające, ponieważ dają bardzo łatwy sposób spełnienia naszych motywacji związanych z potrzebą prestiżu, pozytywnej oceny i “bycia na piedestale”. O wiele łatwiej jest być “osiedlowym mistrzem bilarda”, niż osiągać sukcesy zawodowe, być cenionym politykiem, czy laureatem nagrody Nobla.

            Gryfikacja działa znakomicie, szczególnie wówczas, gdy jest połączona z serwisami społecznościowymi. Dobrym przykładem wykorzystania gryfikacji jest aplikacja Nike+ stworzona przez firmę Nike na telefony iPhone. Celem jej działania jest sprawienie, by bieganie było przyjemnością. Nie tylko mierzy ona czas biegu, dystans, czy spalane kalorie, jak standardowe tego typu aplikacje, ale przede wszystkim pozwala użytkownikowi rywalizować z innymi. Każdy bieg jest oceniany - za pokonanie odpowiedniego dystansu w określonym czasie gracz otrzymuje punkty. Wynikiem może podzielić się z innymi np. za pomocą Facebooka. Aplikacja promuje zdrowy tryb życia i zachęca do uprawiania sportu, ale jest przede wszystkim bardzo potężnym narzędziem marketingowym. Silnie motywuje “graczy” do biegania, umożliwiając porównywanie wyników i komentowanie biegów innych. Przez to buduje i podtrzymuje zaangażowanie klientów Nike, ponieważ stawia przed użytkownikiem osiągalny cel - bycie najlepszym wśród znajomych. Warto zwrócić uwagę na to, że “gracz” może być ciągle zaangażowany, nawet, gdy akurat nie ma czasu na ćwiczenia. Może np. dopingować innych, komentować ich wyniki, czy wręcz rzucać innym wyzwanie. Użytkownik ciągle jest zaangażowany, ciągle wraca do aplikacji, a przez to do produktów firmy Nike.

            Warto również zwrócić uwagę na fakt, że gryfikacja wykorzystuje wirtualne metody nagradzania. Nie jest to bez znaczenia, ponieważ wirtualne nagrody motywują tak samo, jak rzeczywiste, są za to o wiele, wiele tańsze w realizacji. Wcześniej pisałem, że jedną z najważniejszych motywacji dla człowieka jest uczucie prestiżu - status. To właśnie dlatego cenimy drogie samochody i biżuterię. Oczywiście droższy samochód może mieć nieco więcej funkcji od tego tańszego, ale tak naprawdę chodzi nam tylko o to, by pokazać innym, że jesteśmy wyżej w hierarchii. Efekt statusu wykorzystał także jakiś czas temu paryski projektant obuwia - Christian Louboutin. Jego znakiem firmowym stały się drogie buty z czerwoną podeszwą. Były bardzo kosztowne, dlatego od razu stały się symbolem prestiżu. Kobieta nosząca obuwie Louboutina od razu mogła czuć się lepsza od koleżanek. Aplikacja firmy Nike działa na tej samej zasadzie - możemy pokazać naszym znajomym, że jesteśmy lepszymi biegaczami. Nike nie daje swoim klientom nowych butów, złotych medali, czy innych “wymiernych” nagród za bieganie. Nie wprowadza nawet zniżek w swoich sklepach dla najlepszych biegaczy. Nagroda jest czysto wirtualna - użytkownik ma po prostu więcej punktów od swoich znajomych. Nie ma to jednak znaczenia, ponieważ ciągle liczy się tylko poczucie wyższego statusu. Zdobywanie punktów plus realna możliwość bycia lepszym i pochwalenia się wynikiem, to w większości wypadków wszystko, czego potrzebujemy, by zacząć odczuwać motywację i zaangażowanie.

Niektórzy próbują zaprojektować gryfikację, nie mając żadnego doświadczenia w dziedzinie tworzenia gier, z kolei inni ją wykorzystują nie mając nawet takiej świadomości. W pewnych przypadkach można spróbować kopiować rozwiązanie konkurencji, ale jeśli chcemy przygotować coś specjalnie szytego na nasze potrzeby, coś, co będzie odpowiadać naszej usłudze, naszemu produktowi, powinniśmy najpierw zrozumieć dlaczego gry "działają ". Okazuje się bowiem, że wszystkie mechanizmy, które dostarczają graczom motywacji w wirtualnych światach, doskonale przekładają się na rzeczywistość.

 

Maciej Szcześnik

Autor jest trenerem gryfikacji,  zawodowo zajmujący się produkcją gier, brał udział w przedsięwzięciach takich jak: Wiedźmin oraz Wiedźmin 2.

« powrót do listy wszystkich aktualności